Оригинална статия Финансова икономика

ОЦЕНКА НА ПРИЗНАВАНЕТО НА БРЕНДА – ПОДХОДИ И ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА

Ралица Димитрова - Нов български университет
Получена: 08 юни 2022
Ревизирана:
Публикувана:
Сваляния: 0
Търси по JEL таг 0
Книжка 2/2017
JEL G12 G31
DOI https://doi.org/10.56497/etj1762204

Резюме

През последните двадесет години се създава ново поколение компании, чиято стойност се формира от нематериалните им активи. Брендът е стратегически актив, чиято стойност е силно корелирана с тази на компанията. Ето защо оптимизацията на пазарния портфейл и стратегическото позициониране, определянето на цената на сделки по сливане и придобиване, както и на процента на роялти отчисленията за бизнеса поражда необходимостта от оценка на финансовата стойност на бренда. Въпреки че съществува многообразие от методологии в тази област, повечето от тях са предимно качествени и не дават количествена оценка. Няма и консенсус относно стандартна оценителска практика. Във връзка с това са систематизирани и анализирани главните финансови подходи за оценка на стойността на бренда и са класифицирани основните методи в рамките на разгледаните подходи. Откроени са предимствата и недостатъците на всеки от тях и са изведени предизвикателствата пред оценката на този нематериален актив.

Референции

Ададжимаринова, Р. (2006). Търговска марка - бренд. С.: „Сиела“.

Балева, В. (2008). Търговска марка и/или бренд (brand). - Икономически алтернативи, N 2, с. 15-23.

Борисов, Б. (2006). Интелектуалната собственост на индустриалната фирма. С.: УИ „Стопанство”.

Брестничка, Р. (2004). Управление на търговските марки. С.: УИ „Стопанство”.

Георгиева, Р. (2011). Патентните и лицензионните стратегии в управлението на индустриалните фирми. - Икономическа мисъл, N 6, с. 39-65.

Горанова, П. (2015). Анализ на методите за оценяване на стойността на марката. - Бизнес управление, N 2, с. 5-34.

Дъбева, Т. (2012). Някои особености на бренда и брендинга в хотелиерството. - Култура и образование, N 4, с. 33-47.

Желев, С. (2010). Сегментация на потребителите според привързаността им към бранда и склонността им за превключване към конкурентни брандове (Концептуална и методическа рамка). - Икономически алтернативи, N 2, с.11-18.

Касърова, В. (2008). Управление на стойността - Нова управленска концепция, Финансови иновации: Изследвания и практики. С.: НБУ, с. 29-62.

Любенов, Л. (2015). Брандиране на земеделски продукти. - Икономически изследвания, N 4, с. 138-159.

Минчев, Д. (2012). Ценността като единство на полезност и стойност. - Икономически изследвания, N 4, с. 47-78.

Ненков, Д. (2016). Политика на растеж и създаване на стойност в компа- ниите. - Икономически изследвания, N 4, с. 36-65.

Трендафилов, Д. (2010). Тъговската марка като икономическа стойност и знак. Позиционирането като инструмент за създаване на отличимост. Studia Semiotika, НБУ: Център за семиотични изследвания, http://ebox.nbu.bg/ semiotika10/view_lesson.php?id=171udia (последно посетен на 10 януари 2017).

Международен счетоводен стандарт 38 Нематериални активи, приет с Регламент (ЕО) №1126/2008 от 03.11.2008 г., последно изм. Регламент (ЕС) N 2016 / 1905 от 22.09.2016 г.

Съвет за международни стандарти за оценяване (2011). Международни стандарти за оценяване, http://private.ciab-bg.com/uploads/common/961fh8s023zbyctd. pdf (последно посетен на 19 януари 2017).

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Value: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

Barwise, P., C. Higson, A. Likieman, P. Marsh (1989). Accounting for Brands. The Institute of Chatered Accountants in England and Wales, http://faculty.london.edu/ chigson/profile/pdfs/accounti.pdf (последно посетен на 13 юни 2016).

Bouteiller, C., C. Karyotis (2010). The evaluation of intangibles: introducing the optional capital. - Investment Management and Financial Innovations, Vol. 7, Issue 4, p. 85-92.

Cravens, K., C. Guilding (1999). Strategic brand valuation: A cross-functional perspective. - Business Horizons, Vol. 42, Issue 4, p. 53-62.

Damodaran, A. (2016a). Fundamental Growth Rate in EBIT by Industry, Europe, http://people.stern.nyu.edu/adamodar/New_Home_Page/data.html (последно посе- тен на 12 декември 2016).

Damodaran, А. (2016b). Costs of Capital by Industry Sector, Europe, http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datacurrent.html (последно посетен на12 декември 2016).

Damodaran, A. (2016c). Risk Premiums for Other Markets, http://pages.stern. nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datacurrent.html (последно посетен на 12 декември 2016).

Damodaran, A. (2006). Dealing with Intangebles: Valuing Brand Names, Flexibility and Patents, Stern School of Business, http://people.stern.nyu.edu/ adamodar/pdfiles/papers/intangibles.pdf (последно посетен на 13 юни 2016).

Doyle, P. (2001). Shareholder-value-based Brand Strategies. - Brand Management, Vol. 9, N 1, September, p. 20-30.

Fernandez, P. (2015). Valuation of Brands and Intellectual Capital, http://ssrn. com/abstract=270688 (последно посетен на 14 юни 2016).

Ghosh Ray, K. (2013). Mergers and Acquisitions: Strategy, Valuation and Integration. PHI Learning Private Limited.

Haigh, D., J. Knowles (2004). How to define your brand and determine its value. - Marketing Management, May/June, Vol. 13, Issue 3, p. 22-28.

Kapferer, J. N. (1998). Strategic Brand Management (2nd ed.). London: Kogan Page.

Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall, Inc.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. - Journal of Marketing, Vol. 57, January, p. 1-22.

Kim, H., W. G. Kim, J. A. An (2003). The effect of consumer based brand equity on firms’ financial performance. - Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 Issue 4, p. 335-351.

Kumar, S., and K. Blomqvist (2004). Making brand equity a key factor in M&A decision making. - Strategy & Leadership, Vol. 32, N 2, p. 20-27.

Lev, B., and P. Zarowin (1999). The Boundaries of financial reporting and how to extend them. - Journal of Accounting Research, Autumn, p. 353-385.

Madden, T. J., F. Frank, F. Susan (2002). Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Brands, http://papers. ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=346953 (последно посетен на 12 юни 2016).

Nitu, V. (2012). The Evaluation Of Intellectual Property Using Quantitative Methods. Academy of Economic Studies Bucharest, http://www.oeconomica.uab.ro/ upload/lucrari/1420121/22.pdf (последно посетен на 17 юни 2016).

Rego, L. L., M. T. Billett, N. A. Morgan (2009). Consumer-Based Brand Equity and Firm Risk. - Journal of Marketing, Vol. 73, November, N 6, p. 47-60.

Reilly, R. F. and R. P. Schweihs (1999). Valuing Intangible Assets. New York: McGraw-Hill

Salinas, G. (2011). The Brand Valuation Minefield – avoiding the most common mistakes. - World Trademark Review, April/May, p. 24-30.

Salinas, G., T. Ambler (2009). A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes, http://link.springer.com/article/10.1057/bm.2009.14 (последно посетен на 12 юни 2016)

Seetharaman, A., Zainal Azlan Bin Mohd Nadzir, S. Gunalan. (2001). A conceptual study on brand valuation. - Journal of Product & Brand Management, Vol. 10, Issue 4, p.243-256.

Shauten, M. (2008). Valuation, Capital Structure Decisions and The Cost of Capital, ERIM Ph.D. Series Research in Management, Erasmus Research Institute of Management, http://repub.eur.nl/pub/13480/ (последно посетен на 18 юни 2016).

Simon, C. J., and M. W. Sulliban (1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. - Marketing Science, Vol. 12, N 1, p. 28-52.

Smith, G. V., R. L. Parr (2000) Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, third edition. New York: John Wiley & Sons, Inc.

Zimmermann, R., U. Klein-Bölting, B. Sander, T. Murad-Aga (2001). Brand equity excellence, Vol. 1. - Brand equity review, BBDO Group Germany, http:// guvenborca.com/dosyalar/files/Brand_Equity.pdf (последно посетен на 7 юни 2016).

KPMG (2010). Profitability and royalty rates across industries: Some preliminary evidence. KPMG International, https://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ ArticlesPublications/Documents/gvi-profitability-v6.pdf (последно посетен на 5 юни 2016).

WIPO Economics & Statistics Series, 2013, World intellectual Property Report, http://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/intproperty/944/wipo_pub_944_2013.pdf (последно посетен на 13 юни 2016).

Изисквания за публикуване

Моля, запознайте се с изискванията, преди да продължите

Виж